Adentrándose en la mente de un benefactor

16 Abril 2013

45 segundos

Por: Jerold Panas

JEN SHANG revela el poder de la oración —  para abrir carteras y corazones.

Jonathan Player para el New York Times

Jen Shang especialista en la psicología de donar.

PARTE 1 de 3



La Dra. Shang, que se anuncia como la única psicóloga filantrópica del mundo, asesoró recientemente a una organización religiosa para solicitar fondos vía correo directo, alentando a los donantes potenciales a orar antes de hacer su decisión de donar.

La Dra. Shang comenta que algunas personas religiosas, “oran y leen la Biblia cuando van a tomar una decisión importante en su vida o incluso antes de hablar con los demás. Ellas piensan… meditan sobre esto, y así… dejan que sus emociones se enfríen."

El experimento dio resultado. En las primeras investigaciones, las solicitudes que sugerían rezar, aumentaron "significativamente" en una mayor tasa de donación, en comparación a la respuesta de las campañas anteriores.

En una conversación editada y condensada, la Dra. Shang nos comparte algunas maneras sencillas para aumentar las donaciones a favor de las organizaciones sin fines de lucro. Ella nos habla de los obstáculos psicológicos, del manejo de imágenes y de algunas palabras mágicas para atraer al donante, así como de la importancia de agradecer.



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La Dra. Shang, quien es profesora asistente en el Centro de Filantropía de la Universidad de Indiana, pidió licencia para enseñar en la Universidad de Bristol, en Gran Bretaña. Ella se adentra en el comportamiento de los donantes.


E: Describa los diferentes obstáculos psicológicos que hay que sortear, antes de que los donantes abran sus billeteras.

Dra: Atraer la atención de un donante, es el primer paso psicológico que un procurador debe lograr, durante un viaje potencialmente permanente que los conduzca hacia una organización de beneficencia. Esta es la etapa en la que los donantes toman conciencia de que están ante una oportunidad de donar. Al dar dinero, las personas necesitan sentirse satisfechas con la forma en que las organizaciones las tratan como socios solidarios. Por lo tanto, para lograr positivamente lo que le gustaría alcanzar con sus limitados recursos, es esencial confiar en la organización. Ellos tienen que comprometerse a apoyar a las organizaciones, de tal forma, que el propio compromiso es significativo para ellos como individuos. Al enfocar su atención en dar su dinero, se da una transformación psicológica. Este proceso de integración hacia la causa determinada desde el exterior, les lleva al sentido más íntimo de lo que son.


E. Ciertas organizaciones sin fines de lucro basan sus comunicados en crudas imágenes de niños muriendo de hambre o con escenas de víctimas de un terremoto. ¿Esas imágenes motivan o disuaden a los donantes?

Dra: Hablando desde la perspectiva de las organizaciones sin fines de lucro, ellas no se atan a estas imágenes en sí. Ellas utilizan estratégicamente esas imágenes, para retratar el caso de apoyo para las donaciones individuales, durante un período de tiempo determinado; esto, de frente a alguien que pueda establecer una relación con una organización benéfica. En la etapa de inicio de esta relación, los donantes pueden ser atraídos a la organización a través de esas imágenes, para que luego puedan llegar a conocer un poco más, acerca de todas las cosas maravillosas que se llevan a cabo institucionalmente. Y ya, sin estar directamente relacionada con las imágenes, se  logre el apoyo necesario, incluso sin éstas.